Как сотрудники бренда Petit Bateau с помощью Google Analytics оптимизировали расходы на маркетинговые кампании в Интернете

Представители бренда Petit Bateau – французской сети магазинов одежды – хотели оценить влияние онлайн-рекламы на офлайн-поведение покупателей. Благодаря отчетам Google Analytics им удалось выяснить, как посещение пользователями сайта компании способствует росту продаж в обычных магазинах и как в соответствии с этим оптимизировать расходы на цифровую рекламу.

Цели

  • Понять, как реклама в Интернете влияет на офлайн-поведение покупателей.

Решения

  • В Google Analytics были загружены данные о продажах в обычных магазинах бренда за 36 дней.

  • Трафик, приходящийся на долю зарегистрированных на сайте пользователей, был сопоставлен с количеством покупок в магазинах, совершенных с использованием карт постоянного клиента.

Результаты

  • Выяснилось, что 44% покупателей посещали сайт продавца в течение семи дней до того, как приобрести товар в обычном магазине.

  • Пользователи, которые совершали в магазине самые дорогие покупки, тратили на поиск информации в Интернете в три раза больше времени, чем остальные.

  • Покупатели, которые посещали сайт продавца с мобильных устройств, совершали покупки на 11% чаще, чем пользователи компьютеров. Также выяснилось, что первые тратили в магазине на 8% больше средств, чем последние.

  • С учетом роста продаж в обычных магазинах рентабельность инвестиций в рекламу в сервисе AdWords в шесть раз превзошла рентабельность вложений в обычную онлайн-рекламу.

Задача: оценить влияние онлайн-рекламы на продажи в магазинах

Во Франции одежду Petit Bateau можно купить в 153 обычных магазинах, а также на сайте petit-bateau.fr. Представителям бренда было известно, что очень часто покупатели, прежде чем приобрести товар, ищут информацию о нем в Интернете. Однако точными сведениями о том, как именно онлайн-реклама влияет на продажи, они не обладали. Поскольку многие регистрируются на сайте компании с помощью карт постоянного клиента, возникла идея сравнить эти данные с количеством покупателей, использовавших такие карты при оплате в магазине. Провести исследование помог сервис Google Analytics.

Решение: Google Analytics

В Google Analytics были загружены данные о продажах в обычных магазинах за 36 дней. Отчеты показали, что 44% покупателей заходили на сайт бренда в течение недели до приобретения товаров, а 9% покупателей посетили его непосредственно в день покупки. Кроме того, выяснилось, что те, кто тратил в магазине крупные суммы, уделяли поиску информации в Интернете в три раза больше времени, чем остальные покупатели. Все это позволило сделать вывод о том, что онлайн-реклама сильно влияет на рост продаж.

Особую роль при этом играет использование мобильных устройств. На момент исследования доля трафика с них составляла 34% и продолжала расти. Кроме того, выяснилось, что покупатели, посещавшие сайт продавца со смартфонов или планшетов, на 11% чаще приобретали товар, чем те, кто заходил с компьютеров. Также первые тратили на 8% больше средств, чем вторые.

Благодаря Google Analytics представители бренда Petit Bateau узнали, как именно маркетинговые кампании влияют на объем продаж в обычных магазинах. Это позволило им рассчитать рентабельность инвестиций в AdWords – с учетом прибыли от офлайн-продаж она оказалась в шесть раз больше, чем от вложений в обычную рекламу в Интернете.

Благодаря Google Analytics представители бренда Petit Bateau смогли лучше понять механизм влияния маркетинговых кампаний на объем продаж в обычных магазинах. Сделанные выводы позволили им рассчитать рентабельность инвестиций в AdWords – с учетом прибыли от офлайн-продаж она оказалась в шесть раз больше, чем от вложений в обычную рекламу в Интернете.

Владея полученными таким образом знаниями, компания может оптимизировать рекламные кампании в Интернете, выработать более рациональный подход к распределению бюджета на эти цели и сделать так, чтобы покупателям было удобнее искать нужную информацию о товарах на сайте магазина.

При поддержке агентства NetBooster компания Petit Bateau начала менять свою маркетинговую стратегию. Большая часть средств рекламного бюджета была направлена на кампании в Интернете. Акцент был сделан на привлечение новых покупателей через обычные поисковые запросы. Инвестиции в Google Поиск за год выросли на 60% – в основном эти расходы были профинансированы отделом по коммуникациям. Также на 20% были повышены ставки для мобильных устройств. В результате доля расходов на рекламу для мобильных устройств в общем бюджете, выделенном на Google Поиск, достигла 43%, что даже превышает долю мобильного трафика. Тем временем специалисты по рекламе проводят работу с сотрудниками магазинов, чтобы те больше рассказывали покупателям о возможностях поиска и приобретения товаров онлайн.