Китайские глобальные бренды? Пока нет

Консалтинговая компания Millward Brown Optimor в мае 2012 года опубликовало свой седьмой ежегодный доклад «Топ-100 самых ценных глобальных брендов». Особого внимания заслуживает тот факт, что в рейтинг вошли 13 китайских компаний.

Тем не менее, идея, что все эти компании являются «глобальными брендами» не до конца верна. Многие из них действительно являются очень крупными и успешными компаниями, но в действительности, большинство потребителей во всем мире не знают о них. Это связано с тем, что китайские компании работают в основном на внутреннем рынке.

И до тех пор, пока китайские бренды будут узнавать только в Китае, их нельзя назвать глобальными.

На мой взгляд, только мощная компания, чья продукция продается по всему миру, может по праву быть названа глобальной. На нынешнем же этапе китайские и другие компании из развивающихся стран не способны «экспортировать бренд» за пределы своих внутренних рынков, хотя и демонстрируют феноменальные успехи в бизнесе. Этот разрыв между успешностью бизнеса с одной стороны, и узнаваемостью бренда с другой, и следует принимать во внимание при решение вопроса об общемировом статусе бренда.

Примеров моим словам масса. Я работаю на компанию Lenovo, которая является вторым по величине в мире производителем ПК и самой быстрорастущей компанией в отрасли. Компания была основана около 25 лет назад в Китае. Но даже после покупки подразделения IBM, т.е. события, которое получило общемировую огласку, действительным глобальным брендом нас не назовешь.

За пределами Китая о нас только начинают узнавать. И мы не одиноки. Среди крупнейших в мире компаний немало китайских, возьмем к примеру China Mobile и Торгово-промышленный Банк Китая. Они получают огромные прибыли, содержат большой штат сотрудников. Они успешны и быстро растут.

Тем не менее, они практически неизвестны за пределами своих внутренних рынках.

Для компаний из развивающихся стран, уже догнавших Запад технологически и операционно, следующим шагом должно стать создание глобальных брендов, которые будут иметь общемировое значение. В ходе недавнего опроса китайских руководителей, около 80% респондентов заявили, что курс на глобализацию является для них стратегическим приоритетом, а половина опрошенных планируют стать транснациональными корпорациями в течение десяти лет.

Посмотрев на историю, становится очевидно, что компаниям требовалось довольно продолжительное время, чтобы бизнес успех перерос в ценность бренда. Сегодняшние глобальные бренды, за исключением лишь нескольких компаний, зародились на Западе и им потребовалось продолжительное время, чтобы получить глобальную известность. Японским и корейским брендам также потребовались десятилетия, чтобы дорасти до нужного уровня.

Некоторые критики утверждают, что пройдут годы, возможно много лет, прежде чем мы увидим поистине глобальные китайские бренды. Но лично я считаю, что есть два фактора, которые способствуют обретению китайскими компаниями общемировой известности и росту числа глобальных брендов, возникших в условиях развивающихся рынков.

Во-первых, большая часть мирового прироста обеспечивается за счет подъема Азии и стран с формирующимся рынком. В связи с этим происходит переход к гораздо более глобальному рынку, который открывает двери для новых участников. В ситуации, когда Западный рынок не растет или растет очень медленно, ни одна компания не может рассчитывать на конкурентоспособность на мировом рынке без сильного бренда. А бренд может иметь высокие показатели только там, где есть экономический рост.

И, так как бренды развивающегося рынка имеют естественное преимущество в этом отношении — высокая и растущая доля на внутреннем рынке, а также возможность быстрого роста на других развивающихся рынках — они имеют фантастические преимущества, чтобы стать глобальными.

Вторым фактором является возникновение молодежного рынка так называемого «Интернет поколения», который демонстрирует унифицированность, стирающую границы и культуры. Их культурные ценности, то, как они общаются, музыка, которую они слушают и видео, которые они смотрят — похожи, или более того, одинаковы по всему миру. Они аборигены Интернета.

Они не могут представить себе мир без мгновенного доступа и обратной связи. Их больше миллиарда, и уже более половины из них родом из развивающихся стран.

Помимо того, что Интернет поколение это растущая рабочая и экономическая сила, их потребительские предпочтения являются бесспорным залогом успеха или провала бренда. Они не так подвержены влиянию традиционных СМИ, рекламе и другим технологиям продвижения бренда. Это поколение, нацеленное на диалог, с большей охотой они обсуждают в Сети те темы и вопросы, которые имеют отношения к ним лично или к их знакомым.

Для охвата этой аудитории компании вынуждены менять технологии продвижения бренда. Социальные медиа, дизайн, брендированный контент, мероприятия и партнерство — вот те каналы взаимодействия с потребителем через которые компании могут установить определенный уровень эмоциональной связи с «Интернет поколением», что в свою очередь ускорит процесс раскрутки бренда. К тому же преград для попадания в социальные медиа гораздо меньше, чем в традиционные СМИ с их высокой стоимостью.

Для тех компаний, которые смогут правильно сочетать все вышеизложенные факторы выигрыш будет крупным: Интернет поколение мгновенно разнесет о них по сети информацию.

Благодаря своей относительной молодости и быстрым темпам роста компании из развивающихся стран не так привязаны к традиционным средствам развития бренда, поэтому зачастую они выигрывают в битве за внимание людей Интернет поколения.

В настоящее время, многие крупные компании, основанные в Китае и других развивающихся странах практически незаметны для глобального потребителя. И этот факт может создать ложное чувство безопасности у устоявшихся западных брендов. По мере того как потенциальные бренды используют свои преимущества на внутренних рынках развивающихся стран и строят эффективное взаимодействие с «Интернет поколением», уже состоявшиеся глобальные бренды должны уделить особое внимание меняющейся конкурентной среде.

Я предсказываю, что всего несколько лет спустя все больше компаний, названия которых сейчас нам незнакомы и звучат экзотически, станут не просто крупными, но и по-настоящему глобальными брендами.