За копейки больше не сосут: как устроен жанр петербургской рекламы под названием «скандал»
Зашли с козырей
Сеть кондитерских «Буше» пополнила длинный перечень резонансных рекламных кампаний в Петербурге. В метро напротив путей появились плакаты с надписью: «Для шага вперёд». Горожане восприняли слоган неоднозначно. В конце концов в культурной столице люди живут начитанные. Они усмотрели в надписи не только призывы к совершению суицида, но и отсылки к одному из знаковых романов Льва Толстого. А его мы не любим. Он Петербург в «Войне и мире» «бездушным» городом изобразил в противовес «патриотичной» Москве. Это каждый школьник знает. Наши писатели — это Гоголь и Достоевский, а за Толстого в любой городской библиотеке сразу бьют по лицу.
Добро бы такое оскорбление Петербургу нанёс какой-нибудь заезжий клоун, торгующий американскими бургерами. Так ведь нет, речь идёт о нашей доморощенной сети, ведущей историю с кафе на Разъезжей улице. Согласно сайту компании, оно открылось в далёком 1999-м году, а теперь это уже 60 точек в Петербурге и Москве, «и даже пельменная Oleg’s в Амстердаме».
Поначалу кондитеры на протесты не реагировали, довольствуясь тем объяснением, которое изначально было размещено на сайте. Мол, «буше для шага вперёд — это про поддержку, про то, что вчера, сегодня и завтра мы будем делать все для того, чтобы быть опорой и тем местом, которое поможет тебе сделать шаг в известность, вперёд, в буше». С учётом контекста, пожалуй, это всё-таки не те слова, которые всех бы успокоили. Ни строчки ни о поручике Пирогове, ни о мещанине Раскольникове.
К счастью, к понедельнику рекламу всё-таки догадались изменить. Теперь на месте неоднозначного слогана прямо по центру высокого прямоугольника красуется большое красное сердечко — масть «черви». В результате в прямоугольнике легко угадывается образ карточного туза. Разумеется, это намёк на «Пиковую даму» Пушкина — произведение достойное и демонстрирующее петербургский колорит.
Депутаты и бакланы
В общем, в понедельник город впервые мог бы заснуть спокойно, да маховик скандала уже слишком раскачался и рикошетом задел Мариинский дворец. Депутат Законодательного Собрания Алексей Цивилёв отправил «депешу» в Смольный. Скан документа политик выложил в собственном Telegram-канале.
«Понимая, что плакаты сети булочных, которые вызвали общественный резонанс, могли появиться и в других не самых удачных местах, например, в витринах вдоль магистралей, всё же полагаю, что их размещение на принадлежащих городу объектах, в том числе объектах транспортной инфраструктуры, можно предотвратить. Для этого нужно обеспечить соответствующий контроль со стороны администрации учреждений и организаций, профильных городских ведомств, экспертных или общественных структур», — написал политик в Комитет по печати и взаимодействию со СМИ.
Депутат предлагает Смольному выработать «механизм» для «недопущения подобных инцидентов в будущем». В словах Цивилёва угадываются призывы к введению предварительной цензуры. У профессионалов инициатива ожидаемо энтузиазма не вызвала. В индустрии едва перевели дух после того, как Госдума в последний момент всё-таки отклонила законопроект о едином рекламном операторе, грозившем перевернуть весь рынок.
— Есть федеральный закон «О рекламе». Его либо соблюдают, либо не соблюдают участники рынка. У нас есть регулятор — Федеральная антимонопольная служба осуществляет надзор за соблюдением законодательства. Насколько я понимаю практику, если они не могут определить, есть ли прямое нарушение федерального закона, то они призывают экспертов, которые выносят решение. Какое-то дополнительное регулирование — даже не знаю. Наш закон столько обсуждался, и там столько вносилось изменений и дополнений умными людьми, что, по идее, там должно быть всё учтено, — заверил 78.ru член Гильдии маркетологов Антон Буланов.
Адресат послания Цивилёва тоже выглядит странно. Вероятнее всего, для введения предложенных им изменений пришлось бы менять федеральное законодательство, а оно находится вне зоны ведения городского Комитета по печати. Да и петербургскому бюджету инициатива ничего хорошего не сулит. Учитывая масштабы, городу пришлось бы нанять целый отряд чиновников, единственным занятием которых стало бы цензурирование рекламных посылов. При этом, разумеется, возникнет широкое поле для вкусовщины и коррупции.
— Кто будет определять уместность рекламы? Мне кажется, это функция, во-многом, личностных особенностей человека. Мы с вами скажем, что ничего особенного нет, а другой человек, не менее умный и уважаемый, чем мы с вами, скажет, что так просто нельзя — это неприемлемо. Чьё мнение будет правильным? Я не юрист, но закон же стремится к тому, чтобы были объективные критерии для правоприменительной практики: закон нарушен или не нарушен, имущество повредили или нет, — рассуждает Буланов.
С другой стороны, депутатам тоже нужна реклама, и порой они цепляются за любой информационный повод, чтобы поглубже проникнуть в изменчивое сердце родного избирателя и подольше в нём задержаться. Не останавливаются они и перед откровенным эпатажем. Уж кто-то, а депутат Цивилёв знает и в этом толк. Достаточно вспомнить, как в одном из предыдущих писем в Смольный он предлагал городу завести отряд соколов-сапсанов для обороны текущей крыши «Зенит-Арены» от клюющих её бакланов Игоря Албина. Возможно, предварительная цензура депутатских обращений в структуры исполнительной власти тоже была бы не лишней.
Обостриться наедаловом
Впрочем, есть популярное мнение о том, что рекламный «креатив» подобными ограничениями всё равно не остановишь, а человеческая фантазия из любой ситуации найдёт выход. Старожилы помнят, что в конце 90-х и начале 2000-х критерии добра и зла в городской рекламе проходили совсем по другим границам. Скажем, производитель популярного продукта русской кухни рисовал на плакатах обнажённые женские ягодицы в муке с подписью: «Ваши любимые пельмешки». А сеть магазинов электроники рекламировала дешёвые пылесосы с помощью слогана: «Сосу за копейки». Разумеется, и в эти тёмные века после жалоб скандальную рекламу быстро убирали, но осадочек с названием компании в голове всё равно оставался.
Вряд ли можно представить себе нечто подобное в современном Петербурге, но скандалов вокруг рекламы от этого меньше не стало, хотя теперь поводом чаще становятся публикации в соцсетях. Здесь можно вспомнить и «рецепты семейного счастья» от «Вкусвилла» с изображением ЛГБТ-семьи, и призывы Reebok «пересесть с иглы мужского одобрения на мужское лицо», и просьба Vizit «не забывать о защите, даже если меняешь шкуру раз в год». Не так давно петербургских феминисток оскорбила даже шаверма, которая, согласно заверениям производителя, «легко помещается в женский рот». Особняком здесь стоит компания «Бургер Кинг», которая до недавнего времени основывала всю свою рекламную стратегию на тщательно продуманных провокациях. И скидки у них были «похожи на какое-то наедалово», и соус был таким острым, что «смотри не обострись», и даже «вкусы членов» Американской киноакадемии были им хорошо известны. Есть версия, что активность эта сошла на нет ввиду своей неэффективности.
— По «Бургер Кингу» есть цифры на протяжении многих лет, которые можно загуглить. Выглядят они так, что людей, которые их рекламу одобряют, которым она казалась интересной в сравнении с рекламой «Макдональдс», не берём «Вкусно — и точка», было больше, но продажи у «Макдональдс» были стабильнее и лучше, — отмечает Буланов.
Но было тут и нечто иное. В Петербурге сеть ресторанов в какой-то момент дошутилась. Явным перебором оказались промо-футболки с надписью: «В этом городе вы не умрёте с голода». Позже в компании объяснили, что футболки изначально делали совсем для другого города, и, разумеется, никаких ассоциациях с блокадой не предполагалось, но при этом размах пиар-фантазии на будущее сильно умерили. В конце концов самая сильная рекламная цензура — это реакция потребителя, а в Петербурге он особенный, и об этом никому не стоит забывать.
