Корпорация CKE Restaurants добивается широкой известности своего бренда за счет использования Google Analytics.

Компания

Растущая популярность теперь уже всемирно известной сети ресторанов быстрого обслуживания – это история энергичных молодых предпринимателей (в число которых входил и основатель CKE Restaurants Карл Н. Карчер), которые сумели ответить на потребность американцев в свободе передвижения и доступной высококачественной пище. Индустрия ресторанов быстрого обслуживания, которая развивалась во время и после Второй мировой войны наряду с нарождающимся в Южной Калифорнии культом автомобилей, росла вместе с масштабным строительством автомагистралей и постепенно стала частью американского образа жизни.

На сегодняшний день CKE объединяет самые популярные региональные бренды в сфере кафе быстрого обслуживания, включая Carl's Jr., Hardee's, La Salsa Fresh Mexican Grill и Green Burrito. Система CKE охватывает более 3200 городов в 44 штатах США и 13 странах мира.

Подход

Как правило, рестораны быстрого обслуживания не уделяют особого внимания продвижению бренда через Интернет, но сеть CKE в этом плане исключение. Для CKE Интернет – это одно из важнейших средств повышения осведомленности о бренде. Сайты Carl's Jr. и Hardee's представляют собой интерактивные игровые площадки для клиентов CKE, где предлагаются сетевые аркады, рекламные ролики, интерактивные меню, система поиска магазинов и информация о питании. Кроме того, на сайтах размещаются рекламные ролики фильмов и видео, а также проводятся акции с розыгрышами призов от таких партнеров, как New Line Cinema, Motorola и Napster.

Самый "пикантный" сайт CKE, который за первые три недели посетили 4 миллиона пользователей – www.spicyparis.com. Там можно увидеть слишком "горячий" для телевидения ролик, в котором Пэрис Хилтон моет автомобиль, закусывая "пикантным" Spicy Burger от Carl’s Jr. Также на сайте можно увидеть закадровые съемки Пэрис и пародию на ее ролики с участием сексапильного "Юджина", на примере которого можно убедиться, как важен правильный подбор актеров.

"Наша цель заключается в том, чтобы люди знали торговые марки сети СКЕ, – говорит Дастин Кэллиф, управляющий директор интерактивного маркетингового агентства Spacedog, с которым сотрудничает сеть СКЕ. – Чтобы быть уверенными в том, что мы двигаемся в правильном направлении, нам нужен доступ к таким показателям, как среднее время, проведенное на веб-сайтах СКЕ, количество вернувшихся посетителей и качество посещений".

В Spacedog уже была разработана собственная система средств веб-аналитики, но ее возможностей оказалось недостаточно. "Раньше на составление отчетов по каждой веб-странице уходило несколько минут, и это только для того, чтобы собрать самую основную информацию о посещениях, просмотрах страниц и кликах, – объясняет Джастин Бэйн, директор по маркетингу в агентстве Spacedog. – Мы тратили так много времени на составление отчетов, что на анализ полученной информации его почти не оставалось".

Нуждаясь в высокоэффективной службе веб-аналитики с более широкими возможностями, компания Spacedog выбрала Google Analytics. Анализ данных в Google Analytics и выявление некоторых тенденций позволили повысить эффективность маркетинговых кампаний и рекламных акций CKE.

Результаты

Команда Spacedog сразу же приступила к использованию Google Analytics, чему, в частности, способствовал понятный и простой в использовании интерфейс. "Большое количество данных – это одно, а возможность их упорядочения и представления в графическом виде – это совсем другое, – говорит Джастин Бэйн. – В Google Analytics отличный интерфейс. Нам нравится режим просмотра с наложением данных на карту, где указаны все города мира, жители которых заходят на наши сайты".

Больше показов, меньше расходов

В первые недели проведения кампании Spicy Paris около 50 000 посетителей нажали на купон Spicey Burger и более 60 000 перешли по ссылке на систему поиска ресторанов. Более 60 000 посетителей отправили видео с Пэрис своим друзьям. "Данный тип маркетинга, который зачастую именуется "вирусным" и который основан на обмене видеороликами, попросту невозможен на телевидении. К тому же, чтобы добиться такого же охвата аудитории с помощью телерекламы, пришлось бы потратить миллионы долларов", – говорит Дастин Кэллиф.

Оптимизированный дизайн веб-сайта

Данные Google Analytics позволяют Кэллифу и Бэйну быстро оценить изменения в количестве просмотров страниц, числе кликов и других показателях, а значит и эффективность кампаний. Одним из самых важных показателей для команды Spacedog является время, проведенное пользователями на каждом сайте. Для сети ресторанов быстрого обслуживания CKE не так важен показатель CTR; гораздо важнее количество времени, уходящее на ознакомление посетителей с брендами СКЕ. Данные Google Analytics помогли определить самые популярные разделы сайтов Hardee’s и Carl’s Jr.: это раздел игр, а именно сетевых аркад. "Конечно, мы предполагали, что наиболее популярными будут игры, но с Google Analytics мы знаем это наверняка. Теперь мы собираемся добавить другие игры, чтобы сделать сайт еще популярнее", – говорит Бэйн.

Индивидуальный маркетинг

Когда посетители веб-сайтов СКЕ подают заявку на участие в рекламных лотереях и акциях, агентство Spacedog заносит информацию о них в свою базу данных. Это отправной пункт для развития маркетинга отношений с помощью рассылки информационных бюллетеней по электронной почте. Кроме того, СКЕ предлагает на своих сайтах купоны и систему поиска ресторанов. С помощью Google Analytics Кэллиф и Бэйн могут отслеживать эффективность каждой из этих стратегий, что раньше было попросту невозможно.

Google Analytics также позволяет сотрудникам Spacedog отслеживать процент вернувшихся посетителей, который служит показателем эффективности ежемесячных рекламных акций. Цель состоит в том, чтобы посетители возвращались на сайт и вводили свою информацию в базу данных CKE. В сентябре 2005 года, согласно данным Google Analytics, был зафиксирован прирост вернувшихся посетителей на 20%, а 25% людей, принимавших участие в розыгрышах и акциях, выразили желание получать рассылку от компании СКЕ.

Более быстрый анализ

Несмотря на то что в течение первых трех недель сайт spicyparis.com посетили миллионы людей, система Google Analytics работала безупречно. "Учитывая огромное количество обрабатываемой информации (особенно по сайту Spicy Paris), для нас было очень важно быстро получать данные и упорядочивать их по дате, посещениям, кликам, а также сравнивать их по диапазонам дат, – говорит Бэйн. – Были устранены длительные задержки, которые происходили при использовании нашего прежнего решения".

Основа для будущих маркетинговых инициатив

Google Analytics позволяет не только пополнять базы данных корпорации CKE Restaurants, но и превратить сайты CKE в своеобразные лаборатории маркетинговых исследований: можно узнать, какие возможности пользуются наивысшим спросом и обеспечивают больше всего загрузок купонов. Но еще важнее то, что Google Analytics обеспечивает для CKE экспериментальную площадку для проверки нетрадиционных маркетинговых инициатив. На рекламу в Интернете по-прежнему отводится лишь малая часть маркетингового бюджета, но затраты на производство и цена за показ при этом гораздо ниже, чем на телевидении".

"Потратив лишь небольшую долю из общего рекламного бюджета, мы можем обеспечить ощутимое присутствие в Интернете, – говорит Бред Хейли, исполнительный вице-президент и главный менеджер по маркетингу в Carl's Jr. and Hardee's. – И в ближайшие 4–10 лет мы будем отводить все большую часть бюджета, как производственного, так и рекламного, на нетрадиционные направления, а реклама в Интернете станет нашим главным каналом продвижения продукции".