Американское общество по борьбе с раковыми заболеваниями использует Google Analytics для повышения рентабельности инвестиций в веб-ресурсы и для лечения раковых больных по всей стране.

Американское сообщество по борьбе с раковыми заболеваниями было основано в 1913 году. Основателями этой организации стали пятнадцать ученых и предпринимателей. Сообщество создавалось как "общегосударственная добровольная здравоохранительная организация, ориентированная на интересы местного населения и предназначенная для борьбы с раковыми заболеваниями как с основной угрозой здоровью". Совместными усилиями двух миллионов добровольцев по всей стране Сообщество укрепило свои позиции. Были проведены многочисленные исследования, обучающие и правозащитные программы. В 2005 году финансовые средства, собранные на осуществление данных программ, составили 605 миллионов долларов США, и еще 261 миллион долларов США был выделен на управление деятельностью Сообщества и программами финансирования. Таким образом, Сообщество стало второй по размеру после правительства США некоммерческой организацией, занимающейся финансированием исследовательской деятельности, направленной на борьбу с раковыми заболеваниями. На данный момент у Сообщества около 3400 местных филиалов и дочерних организаций во всех 50 штатах США. Последняя версия веб-сайта Сообщества, расположенная по адресу www.cancer.org, является центром интернет-ресурсов, которые Сообщество использует в борьбе против раковых заболеваний. Деятельность Сообщества в Интернете постепенно становится важной частью программы Сообщества, призванной предоставить необходимую информацию о раковых заболеваниях тем, кто в ней нуждается.

Задача

В борьбе против рака значение имеет каждый доллар. Сообщество, являясь системной организацией, хочет принимать взвешенные решения, позволяющие максимально выгодно использовать имеющиеся в распоряжении финансовые средства, основываясь на базе статистических и прочих данных. Однако проблемой является отсутствие единой, четко сформулированной цели, характерной для любой коммерческой организации (например, увеличение количества продаж). Кроме того, для достижения своих целей Сообщество использует весьма разнообразные методики. Широкий ряд инструментальных средств, применяемых Сообществом в борьбе с раковыми заболеваниями, включает исследовательскую программу, в рамках которой уже профинансирована деятельность 40 лауреатов Нобелевской премии, кампании против курения и программы здорового питания, а также программы работы с раковыми больными, призванные помочь им справиться с болезнью. Наконец, Сообщество владеет огромным количеством различных интернет-ресурсов: сюда входят содержательные веб-страницы, социальные сети, wiki-справочники, проекты ПО с открытым исходным кодом и сложные веб-приложения. Эффективность этих ресурсов необходимо постоянно оценивать. "У нас были другие различные решения веб-аналитики, однако мы недостаточно активно использовали статистические данные по интернет-деятельности при принятии бизнес-решений, – рассказывает Александр Негаш, руководитель отдела веб-аналитики и взаимодействия с пользователями Сообщества. – Google Analytics дает нам полное представление обо всей нашей маркетинговой деятельности и является для нас ценным инструментом многоканального измерения."

Результаты

С помощью Google Analytics Сообщество оптимизировало ключевые слова AdWords, изменило организацию своего веб-сайта в соответствии с этими ключевыми словами, а также усовершенствовало его содержание для привлечения новых пожертвований, тем самым значительно повысив эффективность своей деятельности. Сообщество стало одной из первых организаций, внедривших службу Google Analytics после ее бесплатного выпуска в 2005 году. С самого начала использования данной службы компания обнаружила еще более значительные преимущества для себя, в том числе возможность измерения рентабельности инвестиций в рекламные кампании AdWords с помощью вычислений разницы между вложениями в AdWords и пожертвованиями, осуществляемыми через Интернет. Сотрудники Сообщества, ответственные за его деятельность в Интернете, обнаружили, что система отчетов по электронной торговле Google Analytics – это идеальный инструмент для отслеживания деятельности Сообщества в этой области, включая крайне успешный интернет-магазин TLCdirect.org, товары из которого способствуют борьбе с раковыми заболеваниями. Используя инструменты Google Analytics для веб-сайта TLCdirect.org, Сообщество смогло отследить уровень продаж различных продуктов, сезонные изменения тенденций в покупках и влияние маркетинговых кампаний на успех того или иного продукта. Используя Google Analytics для отслеживания эффективности AdWords по отношению к проекту TLCdirect.org, Сообщество смогло увеличить рейтинг кликов (CTR) до 908.22%, при этом средние значения рентабельности инвестиций превысили 116% (по некоторым ключевым словам показатели рентабельности инвестиций достигли 600%).

Система Google Analytics также сыграла решающую роль в проведении различных обучающих программ по раковым заболеваниям, в которых были задействованы новейшие технологии. При распространении информации о клинических исследованиях и различных методиках лечения главная задача – взаимодействие с рядовыми пользователями на локальном уровне.

Нужная информация, предоставленная в нужное время, может изменить человеческие жизни. Чтобы обеспечить большему количеству людей информацию об открытых клинических исследованиях, а также возможность подбора пациентов для подобных исследований, Сообщество попробовало применить маркетинговые кампании Google AdWords для мобильных устройств. Система Google Analytics была установлена для версии веб-сайта Сообщества для мобильных устройств и использовалась для отслеживания всей деятельности в рамках кампании, начиная от пользователей, переходящих по ссылкам AdWords, и заканчивая обращениями в информационно-справочную службу Сообщества, работающую круглосуточно и без выходных. При использовании системы отслеживания и отчетности Google Analytics было зафиксировано существенное увеличение количества пациентов, участвующих в клинических исследованиях Сообщества.

Имея некоторый опыт в области веб-аналитики, Сообщество смогло выработать более творческий подход к отслеживанию эффективности. Внутренний поиск по веб-сайту сообщества обеспечивается Google Search Appliance, интегрированным программно-аппаратным решением, индексирующим корпоративную информацию. Выбрав уникальные URL-адреса для внутреннего поиска, Сообщество смогло проанализировать пользовательский трафик, возникающий вследствие подобного поиска, и понять, что он составляет значительную часть общего трафика – 20%. Благодаря анализу внутренних поисковых действий Сообщество узнало, какие темы и ссылки пользуются популярностью у пользователей (например, информация о конкретном изготовителе париков для людей, перенесших химиотерапию). Подобные наблюдения помогли Сообществу в очень важном и необходимом деле – обеспечению поддержки раковых больных помимо самого лечения.

Сообщество использует Google Analytics для оптимизации своих веб-ресурсов для различных целей – от оптимизации маркетинговых программ до организации многоступенчатых рекламных кампаний и использования интеллектуальных методов отслеживания эффективности содержания. С момента перехода на Google Analytics Сообщество использовало исключительно достоверные данные для двух последних изменений дизайна главной страницы. Служба Google Analytics использовалась и для других усовершенствований содержания, например, проводились проверки содержания А/Б для маркетинговым программ, проводимых с помощью электронной почты. В повседневной деятельности на веб-сайте отслеживаются слабые места, заинтересованные лица получают нужные им данные, а бизнес-операции проходят не только в специально отведенных для этого разделах, но и в абсолютно не предназначенных для этого местах. "Благодаря этому мы более рационально распределяем финансы, необходимые для выполнения нашей миссии, и можем быть уверены, что члены нашего сообщества обязательно достигнут своих целей – а это очень важно для нас", – говорит Негаш. "Google Analytics в буквальном смысле помогает нам вести борьбу против раковых заболеваний".